比拟在以往被人诟病的“算不清扣头”打法，本年双11主打“直降”，即“直接打折不消凑单”。如天猫双11计谋注解，本年天猫于跨店满减基础上，将初次年夜范围推出官方直降、立减，估计将有跨越8000万热销商品降至“整年最低价”。京东则“现货开卖”，跨店满299元减50元、20元福利补助、翻倍商品介入百亿补助。
这一系列操作被网友戏称为“降喷鼻型双11”来了。
不外，仪美尚采访相识到，相对于平台的满满至心，美妆品牌们立场倒显患上有些“恍惚”：有人说要带上新品迎战双11，为消费者带来新鲜感；也有品牌暗示，本年总体市场情况、品牌体现都不太抱负，介入意向不年夜。更有工场吐露，“当前厂里定单与双11瓜葛不年夜”、“同比去年双11，本年定单量没有增加”。
本年这个“剪发担子一头热”的双11，还有能上演一出高光时刻重现吗？
01 “全网最低价”成为平台焦点KPI“双11”自降生15年来，价格始终是“焦点战争”。
以天猫为例，每一年双11，满减就是此中最经典的勾当之一。于已往的2021年及2022年，天猫双11的勾当别离为每一满200减30；每一满300减50元。而本年双11，除了了平台满减外，“最低价”成了焦点KPI。
于10月20日进行的天猫“双11”发布会上，天猫官方吐露，本年可“全网及时动态比价”，并初次推出了“闪电标”商品，这种商品于“跨店满300减50”的基础之上，还有新增两类勾当：一是“全网低价”，包管同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，无需凑单，一件就打折。
图片源自阿里巴巴官方账号
除了此以外，天猫将投入20亿激励品牌商家，淘宝也为新商家提供20亿流量推广补助。平台估计，将有跨越8000万热销商品降至“整年最低价”。
仪美尚搜刮发明，于AHC天猫海外旗舰店中，AHC第六代眼霜已经经加之了“闪电标”，标注为全网低价，其首页可以看到，原价150元30ml的产物，百亿补助后价格仅为40元，
不仅是天猫，同期，多个电商平台同时“开卷”，“单件立减”成为标配。
如10月23日启动双11的拼多多就暗示，初次上线单件立减勾当，于补助的基础上直降价格；抖音官方则显示，部门商品不仅单件立减15%，叠券最高可享满300减80元。
一样在10月23日开启双11的京东，也聚焦低价计谋，前后上线百亿补助、9.9包邮频道，推出下调自营包邮门坎等举措。京东首日战报显示，开售10分钟，美妆品类成交额同比增加11倍，SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增加超17倍。
作为当前体量、范围较年夜的主流发卖渠道之一，超头主播李佳琦直播间内也呈现了直降弄法。有小红书博主发布的“美妆产物双11比价攻略”对于比图显示，于李佳琦直播预报中，200ml的倩碧黄油，去年双11买一赠一售价为380元，而本年，同款配置仅售298元；还有有一款Evelom卸妆膏，于去年双11，980元可以买到200ml规格，且买一赠一，而本年双11，同款配置仅售880元。
不外仪美尚也留意到，虽然本年双11主打“直降”，但也有些产物是经由过程赠品变化实现扣头。
图片截自小红书
从上述博主发布的价格对于比中可以看到，采办1190元2瓶30ml娇兰帝皇蜂姿回复复兴蜜，去年双11送5ml*6的黄金回复复兴蜜及30ml正装，而本年，一样的产物及价格配赠35ml同款正装加150ml蜂皇水。
另外一款珀莱雅双抗英华，319元的售价与去年连结一致，赠品则从8*7.5ml产物、5g红宝石面霜、7片双抗面膜，酿成了50ml替代装、4ml同款小样、3ml红宝石小样加之5片双抗面膜。
仪美尚根据官网售价对于比发明，娇兰帝皇蜂姿回复复兴蜜本年配赠力度相对于更年夜，总价比拟去年约自制45元。但珀莱雅所有小样换算下来，去年好像比本年送患上更多，优惠更年夜。
因为产物配赠繁杂、算法繁杂，根据消费者说法，“这很难算清究竟是不是降价了”，换言之，以往双11遗留的“痼疾”仍于。
02 “化妆操行业都没有双11了，谈何备战？”只管这场以“最低价”为焦点的双11正热闹开场。但于部门业内子士看来，化妆操行业以低价为焦点的双11促销，正于“消亡”。
“化妆操行业都没有双十一了，谈何备战？”广州麻尚会生物科技有限公司开创人陈来成暗示，今朝，工场年夜部门定单及双十一勾当没太年夜瓜葛，而暗地里的缘故原由，正与双11价值被减少有关。“低价的素质是消费降级，此刻处处都是最低价，没有人存眷双11是否是最低价。”
及陈来成持有一样不雅点的，还有有广州李记包装科技有限公司总司理李道扬。“双11实在名不副实，直播间每天双11，与日常平凡不同不年夜，商家也没有空间再让利了。”他吐露，本年1-9月，工场同比是增加8%摆布，但从双11客户定单量来看，与去年相近，并没有增加。
“‘最低价’的竞争之下，工场太难了。”李道扬坦言，纵然总体事迹有个位数的增加，但利润并无增长。“消费低迷，恶性竞争，个个客户都要压价，上游为了争夺定单，也是一降再降，由于上游有很多固定用度，不做也亏，为了维持工人不变，不少OEM厂蚀本也接定单。”
于李道扬看来，“全网最低价”是平台的竞争，但久远来看，危险的是商家。“平台是抽佣制，只要有生意业务就行，其实不会管商家盈亏。”他指出，此刻愈来愈多品牌客户不想介入如许的竞争，宁肯掉去定单，也不想做蚀本买卖。“流血的时辰，要想措施止血，而不是让他流慢一点。”
除了了上游工场感触感染到了双11的寒意，线下渠道及私域电商平台一样视“最低价”为“猛虎”。
化妆品百强连锁狐狸小妖开创人王佩告诉仪美尚，狐狸小妖并未预备双11勾当。“于零售店内，最低价不仅是对于品牌的危险，持久来讲，也是对于主顾的危险，门店想给主顾先后一致的体验。”
私域电商平台海囤糊口也并无将双11规定为一个营销时间周期，而是根据平台本身的节拍，举行客户维护与勾当运营。海囤糊口开创人舒斌于注释缘故原由时说道，“从消费角度，价格预期是不成逆的，即用户接管了产物的低价定位，那末将来划一产物及办事前提下，想要拉回用户对于产物的价格预期，难度是极年夜的。”
此外，双11前两个月，李佳琦因“怼网友”事务而堕入舆论旋涡，彼时业界也有传说风闻称或者影响其“双11”直播。部门中小品牌证明了这一言论，暗示双11于李佳琦直播间的投放预算有所削减。
03 “让双11回归双11”虽然行业公认价格战不是恒久之计，但也有不雅点认为，本年夸大品牌直降，也许也是一个利好旌旗灯号，“双11将回归到双11”。
予之文化开创人红元帅直言，跟着直播电商突起，双11逐步掉去了本来的势能，但本年双11“全网最低价”的呈现，好像回到最最先双11全平易近狂欢的状况。相对于在直播电商的“全网最低价”来讲，这次天猫“全网最低价”，也是一个竞争性计谋，能吸引流量。
“对于在品牌来讲，以往共同平台年夜促、满减，许多时辰是为平台‘做嫁衣’。”红元帅进一步指出，这次双11，平台直接让品牌打出“全网最低价”，也许能让部门消费者的留意力回归到品牌自己。
那末本年介入平台双11的品牌商家，于全网价格战以外，怎么做才有时机突围？于不少资深从业者看来，假如能做到如下三点，或者能实现。
起首，要捉住流量、匹配商品。
本年年头，淘宝运行“五星价格竞争力”东西，从价格出发，转变固有的流量分配逻辑。芭贝拉开创人章杰曾经向仪美尚指出，如许的变化于短时间内，增长了品牌控价的难度以和价格系统掉控的危害，但持久来看，新弄法的呈现也许也陪同着新的机缘。（保举浏览：《新一轮“价格战”最先了！》）
于章杰看来，这次双11时期，各平台搀扶力度加年夜，治理机制立异，能必然水平刺激消费者采办，这对于品牌商家来讲，是值患上捉住的流量风口。“但需要留意的是，要用好的商品匹共同适的流量时机，并不是一味低价求量。”
其次，于出产端及畅通端立异、优化成本。
“零售消费范畴，‘卷价格’自己是没有问题的，但这联系关系的应该是成本、效率晋升。”舒斌说道，中国消费品市场，不管是出产端、畅通端还有是消费端，经由过程技能、流程、场景举行立异提效的空间很是年夜，只有经由过程出产端及畅通端立异、优化成本，才能导向康健的竞争，突围市场。
此外，商家还有要晋升商品售后、购物场景、感情温度等方面的办事质量。
“迷信低价计谋，把企业的所有资源及视角都放到价格竞争，这是典型的惰性思维。”舒斌直言，于消费者采办产物或者办事历程中，除了了价格，联系关系客户决议计划及体验的因素是多方面的，如产物品质、办事需求、时间效率、购物场景、感情温度等多维度内容，一样值患上商家存眷。
据公然信息，这次双11，京东有超200项针对于用户痛点的基础办事，以和包括价保、上门换新等80余项行业首创、独占的办事，以期为消费者的购物体验保驾护航。
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仪美尚 · 2023/10/25 14:00
文|仪美尚
-凯发
