行至2024年，美妆品牌迎来了新的要害词：“开店”“战略调解”“体验及办事”。但这其实不是一次简朴的“重返”线下，而是“改造”。
新将眼光锁定于线下渠道的缘故原由十分简朴：原本备受追捧的线上渠道已经褪去流量光环，颇显增速疲态。
魔镜洞察统计数据显示，三年夜电商平台的美妆品类于2022年总发卖额同比仅微增0.55%；2023年总成交额同比增加5.3%。虽看似有增加，但仍远低在2020年、2021年超10%的同比增加率。
虽然线上渠道仍是不成或者缺的购物场景，但当线上渠道流量盈余不复昔时荣光时，品牌为了拉高增加空间，天然会选择“转舵”。
珀莱雅明确暗示：“2023年是线下重启元年”；韩束于2024年1月推出专供CS渠道产物，并招募100名代办署理商，补全线下CS代办署理渠道的空白；贝泰妮2023年上半年线下营收6.15亿元，同比增速高达48.64%，而且新开线下直营店35家。
可见，线下渠道再一次成为品牌的“心头好”，但区分在传统CS、KA渠道，愈来愈多的美妆品牌最先测验考试结构扣头业态，而且尝到了甜头。究竟扣头业态不仅可以增长产物暴光度、刺激消费需求，还有能提高库存周转率、节省品牌成本。
以“好特卖”为代表的软扣头连锁品牌一样加码了美妆品类的结构。显然，这是一场美妆品牌与扣头渠道的双向奔赴。
好特卖结合开创人张宁于本年3月暗示：“但愿及更多美妆品牌告竣互助瓜葛，帮忙品牌更快地消化失尾货，让每个产物于有限的生命里找到喜欢它的消费者，同时也能让消费者用蒙受患上起的价格体验让本身变美。”
扣头渠道自带“低价”基因，呈现于扣头店里的美妆品牌，天然能于最短期内扯开线下的口儿。在扣头店而言，这也是一场品类之战，依赖美妆品牌于食物、日化等传统品类竞争中突围，为差异化竞争力增长筹马。
线下扣头渠道成“新宠”据「零售贸易财经」不雅察，愈来愈多的扣头品牌将美妆品类视作引流畅器，并将其陈设于门店进口处。进一步讲，以好特卖、嗨特购、奥特乐等为代表的扣头渠道品牌，虽然定位及屈臣氏、丝芙兰等美妆零售调集店差别，但仍旧靠发卖（临期或者低价）美妆产物收成颇丰。
以好特卖为例，经由过程发卖临期、过季、瑕疵产物和尾货等，以打折、特价的情势吸引主顾。品牌“下水道”的特征让好特卖拥有了自然的上风——低价，与当下消费者寻求“极致性价比”的理念不约而合，这也是好特卖能于短短三年内开出500家店的焦点。
2023年好特卖实现营收50亿元，据张宁吐露，此中美妆品类占到了6-7亿元。该品类孝敬营收占比虽然不高，但对于在一个不是专营美妆且客单价较低的扣头渠道商来讲已经经很可不雅，究竟多是用单价十几块的牙膏、唇膏、洗漱用品聚集起来的。
图源：武汉王府井百货店
现实上，不只是好特卖一家扣头店于结构美妆品类。
公然资料显示，奥特乐门店美妆日化SKU占比40%，业务额占比也到达了40%；嗨特购日化、食物比例约为3:7；好特卖则靠近2:8。上述品牌于美妆品类的结构均有不停扩展的趋向。
从营销上亦能看出扣头店加码美妆品类的“野心”，奥特乐于春节等营销节点会针对于美妆品类于官方渠道上发布特辑告白，且官方评比的年度爆款中年夜多为美妆产物；嗨特购小步伐首页前三个类目别离为美妆护肤、年夜牌小样、小我私家洗护，首页下方的推送商品也年夜多都是美妆产物。
对于在扣头店渠道而言，结构美妆品类是一个一定趋向。当下，仅凭零食、日化显然已经经没法满意“好特卖们”的需求，只有多品类布局才能增长主顾与品牌的粘性，其落脚点于在增长新客、提高复购，于“买”的基础上培育“逛”的心智，美妆便成为扩展品类的“掷中注定”。
基在渠道属性，扣头店同样成为美妆品牌晋升线下销量的新抓手。“咱们及传统美妆护肤品牌线下渠道纷歧样。对于在不少消费者而言，可能去屈臣氏是4-5个月之前，但去好特卖多是昨天。”张宁坦言。
当扣头店成为消费者茶余饭后的新行止时，在美妆品牌而言，无疑是迎来了新故事。
将滞销的或者者新推出的产物经由过程扣头店渠道出售，一来削减商品华侈，二来增长了产物暴光，以涉及更多客群。
更主要的是，“好特卖们”今朝给出了极其优待的供给商政策，如不收出场费等，零供两边实现无压力互助的同时有益在美妆品牌举行下一轮资金投入。
亟需扩展品类的扣头店，及重返线下的美妆品牌撞了个满怀。一场共赢的贸易故事，正于渐渐睁开。
“好特卖们”接住了谁的流量？当扣头店想把握于美妆品类的话语权时，美妆调集店却落入了“高开低走”的景况。
美妆调集店年夜致分为两类：一因此屈臣氏、丝芙兰为代表的传统调集店；二因此HARMAY话梅、WOW COLOUR、THE COLOURIST调色师为代表的新兴调集店。
近两年，美妆调集店受制在产物同质化、真假混卖、审美疲惫、转型掉败等痛点，品牌闭店征象频发。
以屈臣氏为代表的传统美妆调集店饱受“价高”诟病，笔者不雅察发明，屈臣氏化妆品线下价格高在商超甚至是品牌的天猫旗舰店。以440ml的欧莱雅玻尿酸洗发水为例，屈臣氏非会员价为119元，而欧莱雅淘宝官方旗舰店仅售65元。一样的产物，有着超50元的差价。
图源：黑猫投诉、小红书
此外，多元的美妆采办渠道，使人困扰的BA导购，以和陈旧见解的门店气势派头……种种因素加持下，传统美妆零售调集店掉去了“独宠”的职位地方。
比拟之下，新兴美妆调集店以个性化的办事体验、年青时尚的气势派头、富厚齐备的品类高调入场，由此吸引了不少国潮品牌、新锐品牌将其作为首发、独发、限制款等开拓市场的主要渠道。
新兴美妆调集店具有让消费者“逛”的一切前提，可是怎样将“逛”转化为本色性的消费，这一问题亟待解决。
值患上存眷的是，新锐美妆调集店也没有逃过“产物价格太高、性价比太低”的争议。
艾瑞咨询数据显示，于话梅HARMAY，30ml海蓝之谜英华乳霜的零售价为1292元，为官方价格的85折，而三亚国际免税城订价仅1180元，淘宝海淘代购店肆的订价多于800元上下。比拟起来，新锐美妆调集店的价格上风就再也不具有很强的吸引力。
图源：小红书
而且，因为同类调集店数目的急剧增长，盈余已经然见顶，不免遭受谋划坚苦。如HARMAY话梅前后退出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞于天下开设的至少19家线下门店中，仅剩2家还有于正常业务；2021年到2023年间，新兴美妆零售调集店的闭店率高达88.89%。
图源：HARMAY话梅
不难发明，不管是传统的还有是新兴的美妆零售调集品牌，他们面对的困境都一模一样。于寻求“一个钱打二十四个结”的时代趋向下，传统的线下渠道好像掉灵了，而此次继任的“好特卖们”站于了风口之上，以“低价”实现了竹笋破土节节高的势头。
扣头美妆虽“喷鼻”但怎样恒久保鲜？多家美妆品牌年度陈诉显示，其线上的收入占比远超线下，但他们仍选择死磕线下（从CS、KA、调集店再到扣头店），这暗地里的缘故原由其实不难理解：线下作为可以近间隔感知产物及办事的路子，是企业的“根”，根底安稳，才会枝繁叶茂。
橘朵内部人士曾经向媒体暗示，线下可以创造出一个与消费者沟通及互动的空间，让他们更易感知到一个品牌的形象、审美偏向、产物理念等。
显然，“体验”在美妆品牌来讲是一门主要的作业，即经由过程特定的场景、办事及刺激，让主顾全方位动用感官，并孕育发生与电商购物大相径庭的设法。
“好特卖们”以其怪异的引流方式于美妆赛道开拓了一方小小六合，也让美妆品牌看到了线下的无穷可能性。
但扣头店卖美妆确凿“喷鼻”，可怎样才能恒久保鲜？
起首，扣头店的美妆营业还没有体系化，很难形成天气。当主顾有美妆需求时，凡是想到的是专业的、官方的渠道，“好特卖们”于第一道关卡就被解除于外，而且渠道内涵售美妆品牌（白牌等）具备随机性，对于在一些注重logo的消费者来讲不具太强吸引力。
是以，怎样从价格维度中跳出来，造就消费者心智是重中之重。
其次，低价买好货虽然是公共配合的心声，但畏惧“自制无好货”也是其一致的忧虑。
2021年4月，HARMAY话梅就因发卖年夜牌小样标签分歧划定被罚。HARMAY话梅被上海市监局作出了“充公背法所患上人平易近币15.2万元、罚款人平易近币73.5万元”的惩罚，罚没共计88.7万元。
图源：上海市监局
“好特卖们”需要于美妆产物的保真问题上用切实的言行满意消费者期待，这就要求其于供给链系统中采纳越发严酷的监察系统及审核尺度，从源头上降低质量危害。
末了，因为软扣头调集店采纳清算尾货的情势，才会以低在市道价格的上风博得消费者。而如今，品牌及工场对于库存的治理越发邃密化，新的尾货货源年夜幅削减。与此同时，临期货色玩家却愈来愈多。求过于供，“好特卖们”该何去何从？
针对于临期货源颠簸性较年夜的问题，软扣头连锁品牌正于追求一种立异的解决方案——打造自身品牌。
好特卖、嗨特购等知名的临期扣头连锁店已经经测验考试并推出了自有品牌。这一计谋不仅可以经由过程自有品牌晋升货源的不变性及可托度，并且可以或许借助自有品牌的上风，继承为消费者提供价格实惠的商品。
不外，从市场反馈来看，当前临期扣头店的方针客户群体对于在小幅扣头的正常保质期货色以和商家自有品牌的货色并无体现出强烈的采办意愿。于选购历程中，大都消费者仍旧更偏向在选择那些知名品牌的临期产物。
这一趋向反应出消费者对于在商品品牌及质量的高度存眷，也提醒扣头连锁品牌于成长自有品牌时，需要越发看重商品品质及市场定位，以晋升消费者的接管度及信托度。
图源：嗨特购官网
于贸易成长史中，统一种选择历来不会简朴地反复，只不外会压着不异的韵脚前行。这次将眼光聚焦线下渠道的美妆品牌，好像已经经寻觅到了新的解题思绪。
对于在“好特卖们”来讲，虽有扣头零售之风的极好势头，但怎样使用这股势头，晋升美妆品类的品质办事、造就消操心智，从美妆调集店里“分食”，仍需踊跃思索与久远结构。
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零售贸易财经 · 2024/05/14 10:22
文|零售贸易财经 罗文彬
编纂|吕鑫燚
-凯发
